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WEBマーケティング担当者が最近取り組む課題【顧客アプローチ編】

f:id:supreme-system:20170926185720p:plain WEBマーケターが取り組む課題は、実務レベルで見てみると、SEOやリスティングなどの広告、サイト作成、SNS運営、メルマガなどたくさんあります。ここでは、顧客アプローチに関して、複数のEC企業のWEBマーケティング担当者の声を元に、売上拡大・顧客満足度向上のために取り組んでいこうとしている最近の課題についてまとめました。

1.購買や行動履歴を活用したアプローチを実施したい

一斉メルマガや顧客属性(性別や年代など)に応じたアプローチを実施するだけではなく、「6か月以内にAカテゴリ商品の購入をした」「TOTAL3万円以上購入した」「1週間以内にWebサイトを閲覧した」といった顧客の行動に応じてアプローチを実施したいという課題です。データ活用のEC業界でも、まだ一斉メールしか行っていない企業や、最初に想定していた特定の切り口でしか行動に応じたアプローチができず追加したい切り口を増やせていないという企業も少なくありません。

2.閲覧やカート落ちなどのイベントをトリガーに自動でアプローチを実施したい

 1の内容と被る点も多いですが、顧客の行動に応じて「自動で」アプローチを行いたいという課題です。代表的な例は、「カート落ちアプローチ」で、カートに商品を投入したままの顧客に、翌日その商品と関連商品をプッシュするアプローチです。一斉メールよりも対象者数は非常に少なくなりますが効果が高く、現在顧客行動に応じたアプローチを成功させている企業は、このトリガーの種類を増やしていく傾向があります。どんどん種類が増えること、そして毎日実行されることが多いので、自動化は必須となり、また発生した大量のキャンペーンシナリオの制御も必要になってきます。

3.新規顧客を効率的に獲得、リードナーチャリングで見込み顧客を育成したい

 リードナーチャリングは、まだ初回購入(または会員登録など)をする前の顧客を育成して、購入(または会員登録など)につなげていく考えです。顧客の興味や検討状況に合わせてコンテンツやアプローチタイミングを変えていきます。 また、新規顧客獲得に関してはCPOやCPAのみに着目すると、初回の購入までのコストしか検討されていません。その後の購入状況まで考慮されておらず、CPOが低く一見優秀な媒体のように見えても、実は初期離脱を起こしやすく顧客LTVが低い媒体であったということも発生します。その媒体で流入したケースでの育成ステップを変えたり、媒体選定を行ったりすることが必要です。

4.メール、DM、カタログ、電話、LINEなどマルチチャネルでキャンペーンを実施したい

 EC企業の場合はメールが主な手段となりやすいですが、カタログやDMなどの紙媒体を送付していたり、コールセンターでの注文や相談を受け付けていたり、アプリやLINEアカウントを利用していることも多く、さまざまなチャネルで顧客とのアプローチ接点を持つようになりました。カタログを送付後、2日後にメールでもプッシュするなど、チャネルを横断したアプローチを実施・管理する必要があります。また、同じコンテンツをアプローチする場合でも、顧客ごとに反応しやすいチャネルで出し分けるいった方法を実施する企業もいます。

5.キャンペーンが集中しないように制御したい

顧客のアプローチを細分化していけばいくほど、キャンペーンの種類は増えていきます。すると、1人の顧客に対して、同じ日に複数のキャンペーンが該当するなど、届くキャンペーン数に偏りが生じてきます。送りすぎるとメルマガの解約率が高まってしまうため、適切な数でコントロールをする必要が出てきます。しかし「メールは1日1通まで」などの条件を付けるだけでは、キャンペーンの早い者勝ちになってしまいます。キャンペーン種類の優先度をつけて、「行動トリガー>リピート促進系>クロスセル系の優先順で実施する」「チャネルごとに優先度や最大数を制限する」などの制限を実施して自動でキャンペーンを選択するような仕組みも必要とされています。 また、顧客の行動からそれぞれ最大配信数を変えていき、「Aさんは1通まで」「Bさんは3通まで」というように顧客に応じたコントロールをしていくこともキャンペーン制御の一つです。

顧客アプローチの課題に取り組む方法

ここまでご紹介してきた課題の一部・全部を実現するためには複数のステップが必要です。 1.購買やWeb、コールセンターなどのデータを統合する 2.最適な顧客アプローチを行うための分析を行う 3.抽出したい条件で簡単に抽出する 4.キャンペーン(アプローチ)として登録・一元管理して、複数チャネルで実行する 5.キャンペーン(アプローチ)の効果を検証してシナリオを改善していく 6.上記のステップを自動化する

このようなステップを実施して、顧客アプローチを行うのが「キャンペーン管理」です。 同じような課題をお持ちの場合には、「キャンペーン管理」を用いて顧客アプローチの改善を検討してみてはいかがでしょうか。

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