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顧客ごとに商品をおすすめするだけではない。One to Oneの実現方法

One to Oneとは?

f:id:supreme-system:20170926185337p:plain One to Oneは顧客の属性や行動に応じたアプローチを行うことで、量・内容ともに適切なメッセージを顧客に届ける手法です。 代表的な例だと、「あなたにおすすめの商品はこちら」「この商品を見ている人はこれも見ています」「カートに商品が入ったままです」といった商品のレコメンドがあります。 顧客ごとに異なる商品をレコメンドするのはOne to Oneの代表的な一つですが、他にも「前回購入した商品のレビューを書きませんか?」「前回購入してから1か月経過していますがご利用状況はいかがでしょうか?」といった行動に基づいたアプローチもOne to Oneの一つです。

IT技術の進歩とともに、商品(Offer)をOne to Oneにするだけではなく、誰に(Target)、どの商品を(Offer)、いつ(Timing)、どのチャネルで(Channel)、どのコンテンツで(Contents)アプローチするのかまでを、One to Oneにする企業も増えてきました。

・Target:顧客ランク、特定商品購入者、閲覧者など ・Offer:商品相関性の高い商品、閲覧相関性の高い商品 ・Timing:購入●日後、閲覧後●時間後など ・Channel:メール、アプリ、LINE、電話、カタログなど ・Contents:訴求テーマ、レイアウトなど

One to Oneに成功している事例

例えば、ある総合通販ECでは、毎週実施しているメルマガで商品のランキングを実施していますが、全員固定のランキングコンテンツではなく、過去の購買傾向に応じて興味の高いジャンル・カテゴリのランキングを目立つ位置に掲載しています。

他にも、メールの開封やクリック時間帯に応じて、「この人には朝の通勤時間帯に送付する」「この人は就寝前の一息ついている時間帯に送付する」といったように送付のタイミングを分けたり、反応しやすいチャネル(テキストメール、HTMLメール、LINE、アプリ、電話、カタログなど)で出し分けたりするなど、Target×Offer×Timing×Channel×ContentsをOne to One化して効果をあげている企業もいます。

ターゲットが明確になるために通常の一斉配信のメルマガと比べるとCVが非常に高く、One to Oneの取り組みに積極的な企業はどんどんほかの商品・テーマで拡大していき、さらに売り上げを伸ばしていく傾向があります。 このような企業は、数十~100近くのOne to Oneキャンペーンシナリオを持ち運用しています。

One to Oneを行う上での問題点

One to Oneは、一律のキャンペーンよりも効果があると昔から言われており、顧客満足度向上、カスタマーエクスペリエンス、LTV向上などのキーワードを掲げて取り組んできた企業も多いですが、その中には一部のOne to Oneの取り組みのみで終わっている企業もまた多くいます。 その原因は「1.作業量が膨大になる」「2.キャンペーンが増えて管理しきれなくなる」という点があげられます。

1.作業量が膨大になる

例えば特定の商品を閲覧した(けどまだコンバージョンしていない)顧客に対してのみ翌日キャンペーンを実施する場合を考えてみると、「1日前に特定の商品を閲覧した」顧客セグメントを抽出してメールを送付します。他にお薦めの商品をOne to Oneで差し込もうとすれば、「商品相関性をもとに購入関連性の高い商品を3つずつ」抽出する必要もあります。もしキャンペーンがうまくいって別の商品でも実施しようとなれば、それだけ作業量が増えていきます。

この問題には、セグメント条件や商品名などを簡単に変更して増やしていく仕組みを持ち、自動化していくことで対応していきます。

2.キャンペーンが増えて管理しきれなくなる

行動に応じてキャンペーンを実施すると、顧客に1日に何通もメールが届いてしまい開封率が下がっていくリスクも出てきます。「1日に●通まで」といった制御や、さらに「この人には●通まで」「こちらの人は○通まで」といった通数制御に関してもOne to One化していくことが可能です。

複数チャネル(メール、DM、コールセンターなど)でキャンペーンを実施している場合、チャネルごとでしか管理出来ておらず、全体として管理できていないケースもあります。

また、「Aキャンペーンをカタログで実施後、反応のなかった顧客はメールでキャンペーンをする」といったようなシナリオキャンペーンの場合、単発のキャンペーンとしてしか効果を把握していないケースも出てきます。 この問題には、チャネルごとや単発キャンペーンとしてではなく、キャンペーン全体・シナリオ全体を管理していくことが必要です。

このような問題を解決してOne to Oneを実施していくためには「キャンペーン管理」を行うツールが必要になってきます。

One to Oneを実現するキャンペーン管理

キャンペーン管理ツールでは、条件に合致した顧客に対して自動でキャンペーンを実施していきます。

事前に条件を定義(「3日前に商品Aを購入して、別のキャンペーンに該当していない顧客に商品3個をレコメンドするメールを送付する」など)しておけば、あとはスケジュールに応じて自動で対象の顧客と商品を抽出して、コンテンツに当てはめて、メールを送信します。もちろん実施後はキャンペーン単体や、シナリオごと、セグメントごとの効果を検証したり、うまくいったキャンペーンは別の商品Bでも実施したりなど、効果の高いキャンペーンを簡単に拡大していく仕組みを持っているのが特徴です。

最近では、マーケティングオートメーションというキーワードでくくられることも多く、One to Oneが進んでいる通販・EC企業では多くの企業が何らかのマーケティングオートメーション、キャンペーン管理ツールを導入して取り組んでいます。

まとめ

One to Oneは、Target×Offer×Timing×Channel×Contentsの組み合わせで顧客に最適なメッセージを届け、効果の高いキャンペーンを実施していく仕組みです。 人力で行うには限界があるので、キャンペーン管理・マーケティングオートメーションツールを用いて高度なOne to Oneを実施していくことができます。 One to Oneに取り組む際は、このような組み合わせを考えて取り組んでいきましょう。

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